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大乐透走势图500期带坐标:五步驟建立企業級品牌戰略

發布人:中山市品牌促進會 更新時間:2019-04-12
? ? ? ?所謂企業級品牌戰略,就是把品牌的邏輯和手段滲透到企業經營管理和發展的所有環節與過程中;建立品牌頂層設計,并通過企業管理系統和基礎系統與之協同運作,實現顧客價值和企業價值的不斷提升。該理論有助于解決中國企業實踐品牌戰略中存在的普遍性問題,具有現實意義。



  為什么要建立企業級品牌戰略?

  第一,品牌頂層戰略存在的問題,迫切需要解決。中國企業缺乏真正有規劃的品牌頂層設計,這是一個普遍的現象。以服裝業為例,不少企業年度銷售額達到數億元人民幣,有自主品牌,打拼市場很多年,但并無規范的品牌頂層設計系統。所謂品牌戰略其實只是品牌推廣活動,并不能建立品牌附加值和提升溢價能力。品牌戰略頂層設計并不是基層品牌管理人員能夠做的事情,頂層設計是一把手工程,是一把手要做的、能夠做的事情,但很多企業在這方面沒有做好。此外,一些企業即便有了所謂品牌頂層設計的某些要素,實際上也沒有很好地推進,這使得品牌承諾和品牌體驗無法一致起來。這是因為真正品牌頂層設計所能夠產生的價值是要靠企業的管理系統和基礎系統協同運作才能實現的。這就是企業層面整體戰略、制度和組織的問題。卓越的顧客品牌體驗,不是靠外在的形象設計獲得的。喬治·阿瑪尼的標識雖然不好看,但是這個品牌很強大。它是靠強大的后臺系統支撐為基礎的,否則面對顧客的問題,企業是沒辦法做好的。這就是需要在企業級層面建立推進品牌戰略的一個重要原因。有一句話很有道理,就是“品牌是企業戰略的臉面”?!傲趁妗筆導噬鮮嵌ゲ閔杓頻畝骱捅硐?,但其背后是整個企業的戰略,由三個子系統構成,即品牌的頂層系統、管理系統以及它的基礎系統。

  第二,當前我們對市場營銷的誤解始終沒有根本性的改變。在很多人的概念中,談到營銷就是推廣,營銷就是銷售。改革開放四十年了,我們大量企業的一把手和高管對營銷的理解還是停留在“它就是促銷,它就是銷售,它就是廣告”,沒有理解營銷真正的核心是創造顧客價值。整個海爾集團的“人單合一”系統設計的原點就是用戶價值,實際上就是創造顧客價值。如果來建立品牌戰略,只是局限于營銷的角度來談品牌戰略,是很難實現的。

  第三,就是國家品牌戰略的背景。以2016年6月國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》為標志,品牌戰略成為國家層面積極開展的戰略,而不僅是企業的商業模式。在這個過程中,質量建設仍是重中之重。每家企業的質量建設,是全產品生命周期的質量管理,是全員努力的要求和結果。正是出于這樣的背景,今天我們企業實施品牌戰略時,不應僅僅讓某個職能部門來操作,這樣是無法在整體企業層面真正建立起品牌戰略的。

  實現企業級品牌戰略的五個步驟

  如何實現企業級品牌戰略?根據定義的核心內涵以及國內大多數企業在實施品牌戰略中存在的誤區和問題,應提出五個步驟。

  第一步:組建品牌戰略委員會。上海有好多家老字號企業,品牌歷史很悠久,但迄今招不到品牌總監。針對這樣的現狀以及真正建立企業級品牌戰略的需要,就應該組建公司品牌戰略委員會,這是較為可行并適用于大多數企業的狀況。品牌戰略委員會由公司CEO或總裁擔任主席,負責市場、戰略或財務的副總經理擔任副主席,各職能部門經理為委員。通過例會制度(每周或每兩周一次),共商共議品牌戰略;通過跨部門協調機制解決品牌存在的問題,最終完成顧客品牌體驗。在組建品牌戰略委員會的過程中,需要通過培訓為公司導入品牌與品牌化的邏輯,使之成為企業文化的重要構成,在公司上下取得廣泛共識。這樣的組織制度,應確立公司一把手為品牌最高責任人,并且有效實現對品牌體驗的閉環管理。

  第二步:盤點現有品牌資產。在確定新的品牌戰略之前,要對公司現有的品牌做全方位的體檢,包括公司品牌、產品品牌和服務品牌。在開展診斷評估的過程中,要了解內部人員、外部利益相關者和目標顧客(包括現有顧客和潛在顧客)對品牌的評價和態度,并以品牌知名度和品牌形象的調查為核心。此外,在診斷評估的過程中,還要對產業現狀進行分析評估,對競爭對手進行對比分析,對目標顧客的特征和需求詳細分析。在評估的手段方面,要結合線下的傳統方法(如焦點小組和問卷調查)和線上大數據的方法(如文本挖掘和輿情跟蹤)。盤點現有品牌資產的結果,應清晰地表明現有各個品牌在競爭市場中所處的位置;清晰地列出現有品牌在顧客心智中的價值優勢和劣勢;清晰地闡述未來發展的機會。

  第三步:建立品牌頂層系統。完成了上述兩步工作,接下來就要建立公司的“品牌憲法”,即品牌頂層系統。它是一幅規范化的品牌藍圖,描繪公司想要建立的各個品牌究竟代表什么,在內容上包括品牌管理的兩大關鍵支柱,即品牌身份和品牌定位,在形式上要求清晰、簡潔又準確,可使品牌系統產生整合性力量。一旦建立了品牌頂層系統,公司可通過具體的營銷和管理行動實現品牌戰略目標。通常是為縮小當前的品牌形象與品牌理想形象之間的差距,制定出品牌應該遵循的戰略路徑。創業型公司應在確定商業模式和盈利模式的同時,建立品牌頂層系統,這樣才能從公司創立的一開始就建立品牌領導地位。而大多數已發展多年的擁有自主品牌的公司也需要設計品牌頂層系統,或修改更新已有的品牌規劃方案。多品牌公司則應在頂層系統設計中梳理并確立品牌架構。

  第四步:確定品牌發展戰略。具體包括如下重要內容:首先,以品牌愿景為依據,確定品牌發展的中長期目標以及適合中長期發展目標的公司治理制度。中長期目標可以參照品牌價值鏈中的顧客心智目標、市場績效目標和股東價值目標來設立。第二,以建立品牌領導地位為目標,把公司戰略與品牌戰略結合起來,具體做法是把戰略規劃與建立公司品牌相聯系,把戰略能力與品牌核心價值相結合,把業務戰略與品牌組合戰略相融合,把財務評估、會計體系與長期品牌管理相結合。第三,以卓越品牌體驗為目標,建立品牌頂層系統、企業管理系統與基礎系統協調發展的戰略方案。在戰略的設計中,要考慮企業管理系統(含供應鏈、生產制造、市場營銷和顧客服務等)如何有效實現顧客對品牌核心價值的體驗,要考慮企業管理系統如何基于企業基礎系統(包括人力和財務資本、網絡資源、研發、企業文化和無形資產等)揚長避短。

  第五步:實施品牌戰略行動。上述工作全部結束后,即要付諸于行動,主要行動包括如下一些方面。第一,對品牌頂層系統進行內部和外部測試,把測試結果提交給公司品牌戰略委員會審定,進行必要的修改并最終定稿。內部測試主要針對員工進行,外部測試主要針對目標顧客群體進行。第二,組織外部專家對品牌發展戰略進行評估研討,在此基礎上公司品牌戰略委員會吸收外部專家意見,對品牌發展戰略進行修正并最終確定。第三,在中長期目標的基礎上,確立品牌發展年度目標和預算,并把年度目標和預算分解到公司內部各個職能部門,落實責任人,確定考核指標和考核方式。第四,所有職能部門提出落實品牌頂層系統相關的行動要領,檢查所有與之出現偏差的情況,并提出整改措施,形成書面報告。第五,所有職能部門針對品牌發展戰略總體方案,組織頭腦風暴研討,提出并梳理各種應由本部門實施的新手段和新路徑,最終形成書面報告。上述兩份書面報告均應在公司品牌戰略委員會的例會上進行陳述,得到反饋,形成行動上的跨部門協調效應,真正實現面向卓越顧客品牌體驗的閉環管理。


來源:中國名牌
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